【美企在地化自救】

◎鍾志恆

川普重回白宮後的對等關稅等政策與美國優先主張，令許多國家反感，當中不少是美國傳統的歐洲親密盟友。當美國形象低落之際，許多美國知名品牌在歐洲市場，努力淡化其美國身分，並強調在地化來降低民眾的厭惡感。

可口可樂與麥當勞等一向是跨國品牌，也是美國文化象徵，但擔心歐洲出現像加拿大等抵制美國貨的浪潮下，正積極強調在地化來減少衝擊。

以可口可樂為例，夏季以來就在德國市場致力強調其「德國製造」地位，在英國不斷透過廣告，把自己跟當地傳統小店結合起來。

麥當勞也在德國作出相同策略，利用廣告來告訴大家，其在德國雇用逾6萬人，未來幾年將在德國投資30億歐元，強調其在德國提供的餐點，60％食材來自德國，牛肉、牛奶和雞蛋更是100％在地採購。

民眾反感美國 殃及品牌

數十年來，從百事可樂到Levi’s等家喻戶曉品牌，以作為美國品牌當賣點，跟路易威登（LV）強調其法國血統，和宜家家居（IKEA）強調其北歐情調等做法一樣。但隨著美國形象滑落，過去到處吃香的美國品牌也開始尋找自救方法。

智庫皮尤研究中心（Pew Research Center）6月公布調查顯示，法國、德國和瑞典等對美反感的民眾比率，分別高達59％、66％和79％。即使像波蘭等仍有逾半民眾對美國持正面看法，但正面比率也較去年下跌。

民調機構YouGov在4月底與5月初之間調查發現，德國、瑞士、奧地利、法國和義大利等，逾半民眾表示未來可能減少購買美國品牌的產品。

特斯拉是美國品牌在歐洲裡遭遇最極端例子。特斯拉執行長馬斯克因為大力支持川普競選，選後用力執行川普政策和強力支持其政治主張，結果惹毛歐洲人，導致特斯拉今年來在歐洲業績一落千丈。

怕成為下一個特斯拉

美企都擔心自己成為下一個特斯拉。可口可樂夏季在德國的廣告，用力宣傳其在德國銷售的97％飲料都是本地生產，強調可口可樂跟其供應商與合作夥伴，為德國每年國內生產毛額（GDP）貢獻91億歐元。

可口可樂為慶祝其成立125周年，8月在英國製作六部紀錄片，強化其與大部分英國本土小店家的關係，讓民眾產生一種陪同自己成長的親切感，而不是純粹來自美國的品牌。

美國品牌在歐洲強調其在地化來博感情，儘管可能產生正面的聯想意義，但不少行銷專家認為強調本土生產的廣告宣傳並非必然有效。

德國獨立品牌策略師弗朗茲（Franz Schmid-Preissler）認為，強調在地化的廣告基本上是毫無意義。因為國際性品牌只有一個市場，那就是全世界，其主要資產是誠實、可信賴、原創性、和超然於日常政治紛爭之外。

目前沒有太多證據顯示，全球消費者因不滿美國更獨斷獨行而改變其消費行為。雖然特斯拉在歐洲被針對，但那是由獨特因素造成。

例如加拿大和丹麥出現杯葛特斯拉行動，是因為川普想把加國併入美國，和從丹麥手中拿下格陵蘭。

瑞士電子商務平台Galaxus在6月表示，其資料顯示歐洲人繼續購買美國貨，情況跟去年沒有多大差別。

（文／摘自114/9/29工商時報）

（攝影／Nobody 看見‧三星）